La decisión de un empresario de realizar forward buying es una estrategia proactiva para mitigar riesgos, pero su éxito depende de una comprensión profunda de la dinámica del mercado, especialmente en un entorno económico complejo donde el pass-through —del proveedor y hacia el cliente— y el downtrading son factores clave.
El forward buying es la compra de inventario en grandes cantidades a los precios actuales para evitar costos más altos en el futuro, cuyo objetivo es proteger los márgenes y asegurar la disponibilidad del producto, pero especial cuidado en la definición de precios es el costo de reposición de la futura compra. El pass-through —sea parcial, o total— es la capacidad de una empresa para trasladar el aumento de sus costos de sus proveedores al precio final que paga el consumidor, y, el downtrading es el fenómeno en el que los consumidores, ante una subida de precios, deciden comprar productos de menor costo o de marcas más económicas, simplemente reducen la cantidad de lo que consumen, o dejan de comprar; materializándose de esta manera una respuesta directa del consumidor a la pérdida de su poder adquisitivo.
Es decir que, el forward buying protege al empresario del pass-through de sus proveedores, pero lo expone al riesgo de downtrading por parte de sus clientes, por dos elementos: por un lado, si no gestiona adecuadamente la política de precios en función a la naturaleza y objetivo de cada producto/servicio y fundamentalmente la elasticidad ingreso en función del nuevo poder adquisitivo, pues optar por forward buying dejando la demanda en ceteris paribus es similar a jugar a la ruleta rusa.
Entonces ¿Qué cuidados y estrategias debe guiarse el empresario?
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Por un lado, un análisis exhaustivo y planificación del forward buying, planificando de la manera más certera posible la demanda futura, evaluando el costo de oportunidad del inventario y sus costos de almacenamiento, y algo no menor; la diversificación de sus proveedores. También una gestión inteligente del pass-through, con un análisis inteligente de la elasticidad ingreso del consumidor y los objetivos de los productos en la arquitectura de la oferta, una comunicación transparente y permanente; y lo más importante definitivamente es los aumentos graduales de precios, pues como se expuso en el artículo del anterior mes, esta práctica está ampliamente demostrada su efectividad. De igual manera, es importante tener alternativas para combatir inteligentemente el downtrading a través del lanzamiento de marcas o líneas de productos más económicas, la reducción de las ofertas o también conocida como reduflación, la fidelización y valor agregado, pues definitivamente ni en los entornos más complejos el precio es la única variable determinante de compra, y, un aspecto poco visto es la optimización de procesos, pues allí descansan la mayoría de las ineficiencias que generan costos que no se suelen visualizar. Pues, si los costos definieran los precios, las empresas no entrarían en quiebra nunca.
En conclusión, el forward buying es una herramienta poderosa en manos del empresario, pero no es una solución mágica, pues en un contexto donde los costos se trasladan al precio final —pass-through— y el consumidor responde comprando opciones más baratas —downtrading—, el empresario se encuentra en un gran problema, con inventario costoso, que luego lo terminará diluyendo con promociones o liquidaciones, pero ahorcando su caja. El factor crítico de éxito dependerá de realizar un enfoque holístico de la gestión de riesgos, en síntesis: No sobredimensionar el forward buying, Monitorear la elasticidad ingreso y la nueva demanda, Implementar estrategias de precios inteligente y Estructurar las nuevas ofertas para el downtrading.
Un empresario que ignora esta compleja interacción puede terminar con un gran inventario costoso y una base de clientes que se ha ido a la competencia, perdiendo así la ventaja que buscaba con el forward buying. La anticipación y la flexibilidad son, en última instancia, las mejores defensas en un mercado volátil.
¡Hasta la próxima!