La comunicación política y corporativa atraviesa una mutación profunda: dejó de ser vertical y controlada para volverse interactiva, abierta y moldeable por los propios usuarios. En la sociedad de redes, los mensajes ya no buscan solo recordación, sino provocar acción, conexión y transformación. Mientras los viejos modelos se debilitan, campañas proselitistas, empresas y Estados enfrentan el desafío de comprender cómo los ciudadanos reinterpretan, reescriben y viralizan cada contenido. El éxito depende hoy de entender esa dinámica.
Fuente: Perfil.com
Las ciencias del comportamiento estudian esta nueva realidad para repensar y mejorar las campañas de comunicación. Quienes comprenden la nueva sociedad están logrando éxitos asombrosos, incluyendo las empresas digitales más grandes del mundo, algunas firmas tradicionales y los candidatos de los nuevos movimientos políticos.
El Paradigma de la Antigua Comunicación. La antigua comunicación era de naturaleza vertical, producida por los equipos de campaña o los publicistas de las empresas. Estaba diseñada para copiarse y distribuirse a clientes y votantes a través de los medios de comunicación masivos, que constituían el principal vínculo entre la gente y las corporaciones o partidos. La publicidad creaba sound bites y se dedicaba a difundirlos.
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Según Chip y Dan Heath, en su libro Made to Stick, la comunicación debía ser “pegajosa” para que el mensaje quedara grabado en la mente, como el discurso de Kennedy sobre el viaje a la Luna, el “Yes we can” de Obama o ciertas publicidades corporativas que los niños tararean. El mensaje se alojaba en un receptor que se limitaba a recordarlo.
La comunicación dejó de ser un mensaje que baja desde el poder y pasó a ser una construcción colectiva: la gente ya no quiere solo recibir, sino transformar, reinterpretar y difundir
Según estos autores, la publicidad eficaz comparte seis cualidades: Sencillez (ser comprendida por cualquiera), llamar la Atención y despertar Curiosidad, Ser Concreta (posible de imaginar con imágenes), Creíble (nunca aparecer como manipulación), Emocional (apelar a sentimientos), Narrativa (no explicar, sino relatar como solucionar los problemas).
El estallido en la Red. La mayoría de la gente solía ver los mismos canales de televisión y leer pocos periódicos. Ese monopolio comenzó a debilitarse con los canales de cable, que ampliaron el espectro de las fuentes, y estalló definitivamente con el advenimiento de la red. Hasta entonces, solo tenían influencia quienes poseían poder, acceso a los medios o pagaban publicidad. Las ideas de una persona sin estos recursos eran marginales y nunca se daban a conocer.
El Meme Drop es el nuevo modelo de acción, un mensaje lanzado a la vertiginosa corriente de información en las redes. Está diseñado para ser interpretado de distintas formas por los receptores, quienes a su vez se convierten en creadores. Campañas como las de Bernie Sanders, Zohran Mamdani en Estados Unidos y la de Guillermo Lasso en Ecuador supieron utilizar esta herramienta.
Principios de la Sociedad Interactiva. La gente ya no se conforma con consumir productos o ideas, sino que exige participar en su elaboración y difusión. Para una estrategia de comunicación eficiente que llegue a estos ciudadanos autónomos, es necesario complementar los principios del pasado con otros propios de la sociedad interactiva:
Acción: El mensaje no solo debe provocar admiración y recuerdo, sino que debe mover e impulsar a actuar.
Conexión: Necesita conectar a los usuarios para que se reconozcan entre ellos a través de valores o imágenes, y para que se sientan «parte de».
Transformación: El mensaje debe ser transformable. La difusión se vuelve más viral cuando la base del mensaje permite al cliente/votante modificarlo a su antojo. La máxima viralidad se produce cuando ellos utilizan sus listas personales para realizar la difusión.
El verdadero desafío para la política y las organizaciones no es únicamente emitir mensajes correctos, sino anticipar cómo los ciudadanos reescriben, los resignifican y los viralizan
El Desafío Político y Legislativo. El gran problema de la política democrática actual es mantener activa la comunicación de los líderes con los electores, no solo para ganar elecciones, sino también para gobernar. No solo se debe cuidar la corrección del mensaje emitido por el candidato, es más importante calcular lo que comprenden los electores cuando rehacen y difunden el contenido del mensaje.
Con la Cuarta Revolución Industrial, la legislación económica, social y laboral, concebida para un mundo estático, necesita cambiar. Algunos solo piensan en conservar los derechos actuales de trabajadores, cuando la inteligencia artificial, la robotización y otros elementos producen cambios radicales en la producción, que se traducen en nuevos comportamientos de trabajadores y consumidores. No se trata de quitar derechos a los trabajadores, sino de lograr que esos derechos, que ahora protegen solo a los sindicalizados, lleguen en el futuro a una población en la que la mayoría serán emprendedores y miembros de pymes.
Además del trabajo político indispensable para lograr acuerdos en el Congreso y las élites para aprobar las reformas, hay que comunicarse con el conjunto de la población, aplicando varios conceptos desarrollados en esta nota, para que el cambio no surja solo de una mayoría de votos en las Cámaras, sino de una comunicación con la mayoría de la población que, si comprende el proceso, puede apoyarlo o al menos no resistir reformas que, a la larga, van a beneficiar a todos.
*Profesor de la GWU.
Miembro del Club Político Argentino.
Fuente: Perfil.com