Hay una fantasía muy arraigada en el mundo B2B: la del decisor racional, ese que analiza propuestas, compara precios y toma la mejor decisión posible. No existe.
En la vida real, el decisor B2B compra mirando de reojo. Escucha lo que dicen otros, pregunta sin preguntar y testea el terreno antes de pisarlo. Porque en B2B no se compra solo un producto o un servicio: se compra riesgo, un riesgo que puede costarte el trabajo cuando elegís, no al más barato ni al más caro, sino al proveedor equivocado.
Y algo que el mundo B2B ha entendido muy bien es que ese riesgo se comparte. Por eso el boca a boca no es un canal más. Es tu canal más importante. El que define qué proveedores entran a la conversación y cuáles ni siquiera llegan a cotizar.
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En mercados B2B pequeños como el boliviano, todos se conocen. Los CEOs se cruzan en directorios y círculos de networking, los gerentes hablan entre sí y los técnicos comparan proveedores, incluso en grupos de WhatsApp. Ahí no gana el que tiene la mejor presentación. Gana el que genera más tranquilidad.
Porque cuando alguien recomienda un proveedor en B2B, no está diciendo “es bueno”. Está diciendo: “yo ya me expuse antes que vos”. Está poniendo su nombre y su reputación sobre la mesa.
Una sola frase de un cliente actual puede valer más que una campaña entera: “con ellos dormís tranquilo”, “cuando todo se complicó, aparecieron y resolvieron”, “no son baratos, pero responden”, “trabajo con ellos hace años y nunca me han fallado”.
Ese tipo de frases no se fabrican con marketing. Se provocan con comportamiento, generando historias y buenas experiencias, la mayoría de las veces desde la postventa.
Por eso, el boca a boca no es suerte. Es consecuencia. Y bien hecho, se convierte en tu principal estrategia. Las empresas que dominan el B2B no andan mendigando recomendaciones; diseñan journeys que las vuelven inevitables. Convierten a sus clientes en promotores porque entendieron que toda compra está condicionada por opiniones.
Suena complicado, pero es muy sencillo: superar expectativas. Prometer menos de lo que podrías entregar y entregar más de lo esperado. Aparecer cuando hay problemas y no solo para facturar. Hacer visible el trabajo invisible. Y, sobre todo, darle al cliente historias simples para contar. Demostrarle todos los días, con hechos, que incluso bajo presión puede confiar en vos.
Está más que comprobado que las ideas se propagan cuando personas clave las validan socialmente y que el mejor marketing es el que la gente habla cuando vos no estás. Eso no se compra. Se construye. La reputación es el activo más caro del B2B y el más difícil de recuperar cuando se pierde.
La pregunta final no es cuánto invertís en marketing. La pregunta es: ¿qué dicen de vos cuando no estás en la sala de reuniones?
Roberto Ortiz Ortiz
MBA con experiencia corporativa en banca y telecomunicaciones