Desde la victoria de la revolución bolchevique y el ascenso al poder de los fascismos, hemos observado que desde el poder se instala una verdad única y toda opinión contraria es perseguida, callada o silenciada. Estos regímenes represivos vivían en la ilusión de que, al controlar los medios de comunicación, podían controlar a la población. Las disidencias y opiniones contrarias no desaparecían, debido a que la realidad termina destruyendo cualquier ideal. El caso boliviano de los últimos años en los gobiernos del Movimiento Al Socialismo es la muestra de que no importan las grandes cantidades de recursos que se destinen a los medios para imponer una narrativa dominante; los escándalos de corrupción, la inoperancia gubernamental ante las quemas en el oriente del país, el poco respeto a los indígenas y el irrespeto a la constitución eran acciones difíciles de ocultar. El 21F de 2016 fue una muestra clara de que la realidad no desaparece por el deseo de las autoridades.
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Paul Lazarsfeld, un clásico de la investigación de la comunicación de masas, nos ayuda a entender la influencia de los medios, algo que debería ser considerado por cualquier gobierno. Su teoría del doble flujo nos explica que, en una primera etapa, los medios llegan a los líderes de opinión, que son los mayores consumidores de información; en una segunda etapa, estos interpretan, traducen y transmiten la información a sus redes personales, logrando influir en las decisiones de los demás por medio de la comunicación interpersonal. Esto último explica el éxito de programas como Sin compostura, de Carlos Valverde; La tertulia, de Radio Fides, o el regreso de El pentágono, de Mario Espinoza. La población tiene mejores cosas que hacer que ver en las noticias o en redes sociales lo que hacen o dicen sus gobernantes; ante un mundo plagado de datos, la salida menos tediosa frente a una realidad incomprensible suelen ser los líderes de opinión. Ellos facilitan la comprensión del día a día y tienen la capacidad de abandonar la narrativa barroca que suele caracterizar a los gobiernos para explicar, de la manera más sencilla, acontecimientos como la calidad de la gasolina, el accidente aéreo del Hércules C-130 o qué pasará con los billetes de la serie B.
La obra de Lazarsfeld nos muestra que los medios tienen una influencia limitada y mediada por analistas y expertos, y que no poseen la capacidad de actuar directamente sobre la población. La pertenencia a grupos primarios —familia, amigos, colegios profesionales, sindicatos o religiones— tiene más peso en la toma de decisiones que la información mediática. Los líderes de opinión no son solamente expertos en diferentes áreas, sino individuos con mayor exposición en redes como TikTok.
La avalancha de datos sobre diversos temas puede verse replicada en distintos canales y, por la repetición, se va formando una narrativa con la cual la población conecta. El desafío de la comunicación gubernamental es saber contar y mostrar su trabajo, evitar los errores y las contradicciones, y lograr que cada uno de sus actores tenga clara la línea argumentativa. Un pequeño fallo puede desencadenar una crisis o renuncias por la incomprensión de la bitácora gubernamental. Esto va más allá de la propaganda: se ve en las declaraciones diarias de las autoridades ante la prensa. Un gobierno que sabe comunicar es aquel que planifica antes de comparecer, dejando las ocurrencias de lado y sabiendo cómo evadir preguntas problemáticas. Un gobierno debe tener la capacidad de imponer la agenda mediática mediante sus acciones.
En política, el uso del lenguaje es fundamental y cada una de las declaraciones vertidas por las autoridades quedará en el archivo. El desorden al informar trae caos y distintas interpretaciones sobre cualquier suceso relevante. En una guerra de narrativas, una terminará imponiéndose: la de aquellos que mejor saben comunicar y manejar su marca personal.
Jorge Roberto Márquez Meruvia
Politólogo