En 1963, el presidente de EEUU John F. Kennedy debía captar el apoyo de un segmento particular de la población: las mujeres mayores de 25 años. Infidelidades y pleitos domésticos afectaban su imagen cuando empezaba a proyectar una posible reelección. Una tarde se convocó a la prensa a una conferencia en la Casa Blanca para informar sobre temas coyunturales. Mientras Kennedy hablaba ante las cámaras apareció su hijo John, de escasos 3 años, y lo interrumpió con una singular solicitud: “Papá, quiero hacer pipí”.Según el investigador boliviano Álvaro Alarcón, aquella escena constituye una más de las diversas tácticas para crear o corregir la imagen de un candidato. Kennedy inmediatamente atendió a su pequeño. Solicitó una bacinica, que llegó en segundos, y ayudó en todo lo necesario al pequeño John Jr. “Ese gesto seguramente cautivó a más de una ama de casa —cita Alarcón en su texto ‘Psicopolítica’—. Para ellas, era ver a un hombre que prioriza a sus hijos en cualquier escenario, un papá ejemplar. Se asegura que aquel montaje cambió las encuestas”.En Bolivia, la construcción de imágenes de candidatos presidenciales suma también casos de exportación. Apenas iniciada la era democrática, por ejemplo, las diversas fuerzas que pugnaban por el poder se vieron urgidas de maquillar a sus candidatos. Tras el colapso económico que significó el gobierno de la izquierdista Unión Democrática y Popular (UDP) los cuatro próximos presidentes tuvieron que reinventarse. TRES CASOS NOTABLESPaz Estenssoro (1985-1989) era la única carta presidenciable del Movimiento Nacionalista Revolucionario (MNR). Sin embargo, aquel líder de la Revolución Nacional ya tenía casi 78 años de edad y su última presidencia, en 1964, había sido altamente polémica. “Era un tiempo en el que la televisión, la radio y los medios impresos entraban en un boom —recuerda un expolítico que trabajó en aquella campaña—. Debíamos preservar sus cualidades de líder histórico, pero disimular y esconder crecientes lados frágiles. Pensemos en que, pese a su notable lucidez, él ya tenía los síntomas de Parkinson”.Según la fuente, Paz Estenssoro aseguraba un sector cautivo de votantes en zonas rurales y ciertas áreas urbanas, pero ya no eran suficientes. Sus rivales, Hugo Banzer, de Acción Democrática Nacionalista (ADN), y Jaime Paz Zamora, del Movimiento de Izquierda Revolucionaria (MIR), ganaban apoyos en importantes ciudades y regiones. Se trabajó la imagen de un estadista de proverbial autoridad sobre sus contendientes. Paz Estenssoro concedió contadas entrevistas y fue remozado, creando ambientes y cuidando vestimentas, en también contados actos de masas. “Tratábamos de que parezca que la gente se acercaba tanto que impedía verlo —dice el expolítico—. Pero era para que no vean lo viejito que estaba”.Sus dos principales rivales igualmente debían limar con esmero varios lados flacos. Banzer cargaba con el recuerdo de su sanguinaria dictadura, la corrupción y un desastroso manejo económico en tiempos de bonanza del petróleo y los minerales. Debía reconvertirse en demócrata y aparentar capacidad administrativa e intelectual. Y a Banzer, sus asesores de imagen lo rodearon de jóvenes tecnócratas y le llegaron a crear el mote de “padre de la democracia”.Por su parte, Paz Zamora, tras la reciente debacle udepista, en la que cogobernó durante más de un año, debía mostrar una distinta imagen izquierdista. Lo cierto es que aquellas fuerzas, probablemente, realizaron tres de los mejores aparatos de campaña electoral en el último medio siglo. Los tres líderes llegaron a la presidencia en años sucesivos y fueron cabeza indiscutida de sus partidos. Paz Zamora y Banzer participaron en tres contiendas electorales más, Paz Estenssoro heredó el poder a otra imagen exitosamente construida: Gonzalo Sánchez de Lozada (Goni).Con Sánchez de Lozada, los maquilladores de candidatos completaron tres de las imágenes más paradójicas de la historia boliviana. Goni lideró el partido que había nacionalizado la minería tras protagonizar la Revolución Nacional en 1952. Curiosamente, entonces él era el minero más rico de Bolivia y ofrecía un programa de privatizaciones, o desnacionalizaciones, como principal oferta de campaña. Para colmo, se había criado en EEUU y hablaba el castellano con acento “gringo”.Así, el marketing político había convertido a un caudillo octogenario en figura de esperanza para salir de una mega crisis. Igualmente había presentado a un exdictador como “padre de la democracia” y a un potentado “gringo” como cabeza del nacionalismo revolucionario. Amoldó además a Paz Zamora para que mute de líder izquierdista a opción para sectores conservadores, tanto que cogobernó con Banzer, otrora su represor. El expolítico recuerda como notables asesores de esos tiempos a Alfredo Arce Carpio (ADN) y Oscar Eid (MIR). APARICIONES INCÓMODAS“En los 90 hubo un golpe de efecto al trabajo de las imágenes de los candidatos —dice el sociólogo Omar Chávez Zapata—. La política se había hecho elitista y diversos sectores sociales emergentes y marginales dejaron de identificarse con fuerzas como el MNR o la ADN. Pero tampoco simpatizaban con los partidos de izquierda, que estaban en crisis. Resurgió el populismo en base a dos figuras que ya tenían construidas sus imágenes, faltaba politizarlas y ver el resultado: Carlos Palenque y Max Fernández”.El primero, durante dos décadas, había logrado canalizar, en programas de radio y televisión, demandas y gustos de sectores racial y socialmente marginados. El segundo era un industrial cervecero de raíces indomestizas que hizo la suficiente fortuna como para atraer también sectores marginados a través de la prebenda.“Los asesores del neopopulismo, izquierdistas y desplazados de la derecha, crearon siglas como Conciencia de Patria (Condepa) para Palenque y Unión Cívica Solidaridad (UCS) para Fernández —dice Chávez—. Se convirtieron en un tremendo dolor de cabeza para el esquema de partidos consolidados. Pero, por fatalidades del destino duraron poco”.En los años 2000, los (re)hacedores de candidatos en ambos extremos del abanico político tuvieron dos notables y singulares aciertos. Palenque y Fernández habían muerto, la crisis económica aumentaba, las demandas sociales y fuerzas de izquierda resurgían tímidamente. El espacio de Palenque empezó a ser ocupado por movimientos de corte sindical e indigenista, especialmente el liderado por Evo Morales. Paralelamente, un exmilitar y exitoso alcalde, Manfred Reyes Villa, ganaba apoyo en las clases medias y diversas barriadas urbanas. CASO DE ESTUDIOPero Sánchez de Lozada apostaba decidido a volver a ser presidente y preservar las características del modelo económico y el sistema político. Para la campaña de 2002, el potentado minero contrató a la consultora estadounidense Greenberg, Carville and Shrum (GCS), especialista en campañas electorales. Esa compañía había trabajado con candidatos como Bill Clinton y otros políticos en América Latina y Europa. Cosas de la vida, el acuerdo incluía la filmación completa del trabajo de GSC en la campaña de Goni. Preveían utilizar el producto para mostrar la calidad de su trabajo, pero se convirtió en un célebre material de estudio de campañas presidenciales.Aquella filmación fue difundida tres años más tarde por la cadena HBO. El documental se llama “Nuestra marca es la crisis”. Se inicia con una reunión en la que Goni señala que las encuestas los han puesto en extremas dificultades. Los asesores advierten una creciente crisis social y económica. Allí se observa cómo ellos controlan cada detalle en la conducta de Goni y en las estrategias de la contienda electoral, incluida la guerra sucia contra la imagen de Reyes Villa. Sánchez de Lozada guarda obediencia absoluta.Como es sabido, el empresario triunfó esgrimiendo la marca de la crisis y promocionando la capacidad de superarla. Triunfó con una diferencia de apenas 1,6 por ciento de los votos sobre Evo Morales. A Goni aquella inversión en la GSC le redituó escasos 14 meses de tormentoso Gobierno. A Morales la imagen que sus asesores le construyeron le sirvió para alcanzar, en tres elecciones consecutivas, las más aplastantes votaciones de la historia boliviana.“Goni apostó a ser imagen de la solución de una crisis de la que él era también una de sus imágenes —dice Chávez—. En cambio, Evo vino aupado por la demanda acumulada de actores nuevos y una afortunada coyuntura económica. Sus asesores hicieron un gran trabajo: mostrar como un iluminado líder indígena, ambientalista y socialista a quien no cumplía con esas características. Su extracción socioeconómica así como su idiosincrasia y personalidad lo desmienten”.No son sólo asesores. El maquillaje y la eventual cirugía estética electoral implican más que un equipo. Los testigos de estos procesos señalan que normalmente la producción suma: el candidato, el vocero, el encargado de comunicación. Estos responden a equipos de prensa y discurso, organización territorial, coaliciones políticas, relaciones internacionales, recaudación y finanzas y expertos en áreas específicas. En los últimos tres años, destacan especialmente los expertos en el marketing digital. LOS ASESORES HOYEn la lista de asesores conocidos en Bolivia hoy confluyen desde expertos formados académicamente hasta empíricos fogueados en la carrera política. Son frecuentemente citados, por ejemplo, el sociólogo Ricardo Paz Ballivián y el periodista peruano Walter Chávez. El primero fue parte de Condepa y actualmente asesora al candidato Carlos Mesa. En medio acredita su participación en 30 campañas electorales en diversos países latinoamericanos. El segundo ha trabajado para dirigentes políticos de corrientes tan diversas como ADN, Unidad Demócrata (UN) y ha destacado además por encabezar varias campañas del MAS.Otros asesores extranjeros son el estadounidense Ralph Murphine, quien trabajó para Samuel Doria Medina, líder de UN, y el brasileño Duda Mendonça, quien asesoró al dos veces candidato Jorge Tuto Quiroga. Mientras tanto, el colombiano Mauricio de Vengoechea y el español José Manuel Rivera asesoraron a Rubén Costas, el influyente gobernador de Santa Cruz. En más de tres lustros de aparataje electoral en el MAS también han destacado, en diferentes épocas, el chileno Óscar Hernán Véliz, el estadounidense Thomas Kruise y el argentino Pablo Cingolani, entre varios otros.Probablemente, más de uno de ellos y otros nuevos, en estos instantes, se halle embarcado en afinar la imagen del nuevamente candidato Evo Morales. Una delicada misión ahora que la sombra de una crisis económica amenaza a Bolivia, la popularidad de Morales ha descendido y nuevas generaciones empiezan a participar en la vida política del país.LOS TIEMPOS / Rafael Sagárnaga