Gabriel Chávez C.
Hace ya varios años, Julio Cortázar -en su texto Fin del mundo fin- imaginó un mundo anegado de libros, desbordado de palabras escritas: “Primero las bibliotecas desbordarán de las casas, entonces las municipalidades deciden (‘) sacrificar los terrenos de juegos infantiles para ampliar las bibliotecas. Después ceden los teatros, las maternidades, los mataderos, las cantinas, los hospitales. Los pobres aprovechan los libros como ladrillos, los pegan con cemento y hacen paredes de libros y viven en cabañas de libros. Entonces pasa que los libros rebasan las ciudades y entran en los campos, van aplastando los trigales y los campos de girasol’” hasta que finalmente inundan el mar.
Es posible que su previsión nunca llegue a cumplirse, dado el incierto futuro del libro y del periódico tal como los conocemos ahora, fascinantes objetos hechos de pulpa de árbol y tinta. Sin embargo, aunque el libro y el periódico impresos sean (casi) del todo reemplazados un día por el libro electrónico y el diario digital, no es menos cierto que el mundo continuará inundándose de palabras; palabras desmaterializadas si se quiere, haciéndose y deshaciéndose incesantemente en las autopistas del ciberespacio, pero palabras al cabo.
Es más, tantas palabras se han dicho/escrito/leído/escuchado a lo largo de los siglos, que el mundo ya da muestras de estar saturado de ellas. No otra cosa representa el cambio de paradigma del receptor/lector por el del perceptor/voyeur, ese urbanista que deambula por las calles, los malls y los canales de cable contemplando. No leyendo sino mirando, espectando, presa de una arrebatada fascinación por imágenes capaces de comunicar un sentido incluso si están desprovistas de sonido (o con otro sonido de fondo, el del mp3), en un inédito divorcio de los significantes y sus significados, de los objetos y su imagen acústica.
No en vano éste es el tiempo de los símbolos y la visualidad antes que de las palabras. Las generaciones más jóvenes, sobre todo los niños, parecen venir ya diseñados para mirar y captar antes que para leer y comprender. Sus habilidades de aprehensión simbólica sólo rivalizan con sus competencias tecnológicas: son los hijos del iPad. Por cierto, esto no es algo de lo que debamos estar especialmente dichosos -el niño lector, el joven lector, no pueden, no deberían perderse para el mundo, que se empobrecería sin ellos-, pero es un dato incontrastable.
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Por eso, tampoco debe extrañarnos que hoy empresas y organizaciones concentren esfuerzos en administrar de manera adecuada y efectiva la economía simbólica de sus marcas, si esta práctica hace ya tiempo viene siendo aplicada -y con mucha eficacia- por el marketing político en la esfera pública. Piénsese si no en Bolivia, un país al que se le ha hecho percibir un cambio a partir de una nueva economía simbólica, de una nueva iconología pública, de una nueva nomenclatura institucional, tal como lo han hecho a lo largo de la historia y en distintos países los proyectos políticos con aspiraciones refundacionales.
El reto ético (y aquí doy un giro coyuntural a estas líneas) reside en que empresas y organizaciones, pero sobre todo partidos y gobiernos, sean capaces de ser lo que parecen y de parecer lo que son, pues de esta coherencia de lo simbólico con lo real -esto es, de la marca con los comportamientos y de la imagen discursiva con la real politik- depende su propia pervivencia en el tiempo. Una continua disonancia entre una y otra dimensión, como se ha comprobado hasta el hartazgo, termina siempre resolviéndose de la peor manera: o desemboca en la esquizofrenia o bien la realidad termina imponiéndose, con sus sombras y durezas, a la fragilidad de una simbología promisoria e inspiradora, pero carente del cimiento de los hechos.
Página Siete – La Paz