Vivimos en una era donde la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad —conocida por sus siglas en inglés como VUCA— ya no son excepciones, sino la regla. Este concepto, que surgió en el ámbito militar de Estados Unidos para describir el mundo posterior a la Guerra Fría, hoy define con precisión el entorno en el que las empresas deben operar. El futuro dejó de ser predecible, y como escuché en un reciente podcast del Harvard Business Review, si tu estrategia aún espera «tiempos estables», estás planeando para un mundo que ya no existe.
En ese episodio, se abordaron varios enfoques para enfrentar este nuevo escenario y de todo lo que se discutió, quisiera rescatar dos conceptos clave que pueden marcar la diferencia: el CLV y la API Economy. Uno orientado a profundizar la relación con el cliente y el otro, a escalar tu negocio con inteligencia y agilidad.
Comencemos con el CLV (Customer Lifetime Value), un indicador que calcula el valor económico total que un cliente representa durante toda su relación con una empresa. Se obtiene multiplicando el ingreso promedio por cliente, por la duración estimada de esa relación y por el margen de ganancia. Es una métrica que cambia la mentalidad empresarial: deja de importar tanto la venta inmediata y empieza a pesar más la fidelización a largo plazo.
Un ejemplo contundente es Amazon, cuya obsesión no está en sus competidores sino en sus clientes. Como dijo Jeff Bezos: «We’re not competitor obsessed, we’re customer obsessed.» Esta filosofía les permite crear experiencias duraderas, sabiendo que un cliente que vuelve una y otra vez vale mucho más que uno que compra una sola vez. Maximizar el CLV implica cuidar cada punto de contacto, desde el onboarding hasta el soporte postventa.
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Pero en un mundo VUCA, fidelizar no alcanza. Las empresas también deben ser ágiles y escalables. Y si bien cada modelo de negocio tiene sus particularidades, en esta era de digitalización, es casi imprescindible buscar formas de integrar herramientas tecnológicas que impulsen esa transformación digital. Es aquí donde la API Economy se vuelve especialmente relevante.
Una API (Interfaz de Programación de Aplicaciones) es un puente virtual que conecta dos sistemas. Por ejemplo, cuando usás una app de delivery y ves un mapa, probablemente esa app está utilizando la API de Google Maps. O cuando pagás un servicio desde la app de tu banco escaneando un QR, en realidad estás interactuando con una plataforma externa, sin salir del entorno del banco, gracias a una API. Este tipo de integraciones permiten que las empresas abran sus negocios al mundo, generando nuevas fuentes de ingresos, alianzas estratégicas y crecimiento a muy bajo costo.
Como siempre, en este contexto de incertidumbre permanente, no gana el más grande ni el más fuerte, sino el que mejor se adapta. Las empresas que entienden el valor de cada cliente, que se animan a escalar con inteligencia y que se atreven a repensar su modelo en forma digital, son las que realmente pueden prosperar.
Como decía Peter Drucker, “la mejor manera de predecir el futuro es crearlo”. En una coyuntura VUCA, las empresas que entienden esto no solo sobreviven al caos: lo convierten en su ventaja.
Roberto Ortiz Ortiz
MBA con experiencia corporativa en banca y telecomunicaciones