En pocos años, los influencers han pasado de ser vistos como simples generadores de entretenimiento a convertirse en figuras que impactan en nuestras decisiones de consumo, en la reputación de personas y empresas e incluso en el debate público, así como en periodos eleccionarios y política. Muchos todavía los ven como “chicos de redes” que reciben productos gratis a cambio de subir fotos o videos, pero detrás de ese show hay un fenómeno económico que el derecho boliviano no puede seguir ignorando.
Hoy, en Bolivia, millones de personas usan Facebook, Instagram, TikTok y YouTube, y pasan buena parte de su tiempo mirando contenido creado localmente. Influencers de moda, comida, viajes, política, humor o gaming compiten por captar nuestra atención, que es el nuevo “petróleo” de la economía digital. Y las marcas ya lo entendieron: en lugar de gastar todo su presupuesto en la televisión tradicional, pagan a estas personas para que hablen bien de sus productos. Lo que antes era un hobby ahora es, claramente, un negocio.
Sin embargo, mientras la práctica avanza a toda velocidad, las reglas van a paso lento. Y esa brecha entre realidad y derecho crea un terreno peligroso: para el Estado, que no sabe bien cómo regular; para los propios influencers, que se mueven entre informalidad e incertidumbre; y para la ciudadanía, que muchas veces no sabe si está frente a una opinión sincera o un anuncio disfrazado.
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Influencer: un nuevo tipo de agente económico
Para entender qué está pasando, hay que cambiar el chip. Un influencer no es solo alguien con seguidores; es alguien que, gracias a esos seguidores, logra influir en comportamientos: que comprime un producto, visita un restaurante, vota por una persona o adopta una determinada idea. Y cuando por esa influencia se cobra dinero o se reciben beneficios, estamos frente a una actividad económica.
En términos simples, un influencer que:
- firma de contratos con marcas,
- cobrar por contenido público,
- recibe productos o viajes a cambio de promoción,
- vende cursos, entradas o servicios a través de sus redes,
está desarrollando una actividad organizada, con finalidad de lucro. Eso lo convierte en agente económico, aunque no tenga oficina, empleados o un letrero en la puerta.
Esto tiene varias consecuencias:
- Debe tributar por los ingresos que genera.
- Debe responder frente a sus seguidores y consumidores por la veracidad y transparencia de lo que promociona.
- Debe respetar los derechos fundamentales de terceros (honra, imagen, datos personales, protección de menores, etc.).
No es solo “subir historias” por diversión; es participar en el mercado, generar valor económico y también riesgos jurídicos.
La Constitución: entre libertad de expresión y libertad de empresa
La Constitución boliviana reconoce y protege la libertad de expresión, el derecho a la comunicación y la información a través de cualquier medio. Eso incluye, sin duda, las redes sociales. Toda persona tiene derecho a opinar, criticar, informar o simplemente compartir contenido creativo sin censura previa.
Pero la misma Constitución también reconoce la libertad de empresa, la iniciativa privada y un modelo de economía plural, donde coexisten actores estatales, privados, cooperativos y comunitarios. Allí encaja el fenómeno de los influencers como actividad económica privada que participan en el mercado de la publicidad y del comercio.
Así, un mismo influencer puede moverse en dos planos distintos:
- Cuando opina sobre política, cultura o temas sociales, está ejerciendo principalmente su libertad de expresión.
- Cuando cobra por decir que un producto es “el mejor del país”, entra en el terreno de la libertad de empresa y de la publicidad comercial.
¿Esto significa que el Estado puede regular lo que dice? No. Significa que puede regular el cómo lo dice cuando hay un componente comercial: exigir que se identifique un contenido como publicidad, que no se engañe a la gente, que se respete la normativa de protección al consumidor y que se cumplan las obligaciones tributarias.
El reto constitucional está en mantener un equilibrio delicado:
- Evitar una censura encubierta bajo el pretexto de “ordenar las redes”.
- Evitar también que, en nombre de la libertad de expresión, se permita cualquier abuso comercial, desinformación o afectación de derechos sin consecuencias.
Por eso, cualquier regulación sobre influencers debería pasar una prueba de proporcionalidad: perseguir fines legítimos (proteger derechos de terceros, consumidores, menores), usar medios adecuados y necesarios, y no ir más allá de lo estrictamente indispensable. Regular, sí; silenciador, no.
Informalidad, impuestos y responsabilidad
La mayoría de los influencers bolivianos se mueve en una zona gris. Cobran por “colaboraciones”, reciben productos, hacen canjes, pero muchas veces sin contratos formales, sin facturación y sin una idea clara de cuánto deben declarar. El Estado, por su parte, ha comenzado a mirar este sector, sobre todo desde la óptica tributaria: si hay actividad económica, debe haber impuestos.
Desde una perspectiva jurídica, esto tiene lógica. No es coherente que una tienda física que vende ropa pague tributos, alquile un local y cumpla con normas municipales, mientras una persona que vende la misma ropa por redes, con mayor alcance, no declara nada. En el fondo, realizan actividades similares: intermediario entre el productor y el consumidor.
Pero el problema no se resuelve solo presionando con sanciones. También se necesita:
- Reglas claras sobre cómo deben registrarse estos actores.
- Orientación sencilla para que formalizarse no sea un laberinto.
- Mecanismos graduales que tomen en cuenta la escala del negocio (no es lo mismo quien gana esporádicamente pequeñas sumas que quien vive de esto y maneja grandes contratos).
En paralelo, hay otra cara de la moneda: la responsabilidad frente al público. Cuando un influencer recomienda medicamentos, productos para bajar de peso, alimentos o servicios financieros sin advertir riesgos, se abren posibles escenarios de responsabilidad civil, administrativa o incluso penal. La pregunta es urgente: ¿hasta dónde llega su responsabilidad? ¿Se los debe tratar como medios de comunicación, como simples particulares, como proveedores de servicios?
Influencia, poder y riesgo de regulación abusiva
Más allá del dinero, está el poder de influir. Un influencer puede destruir la reputación de un negocio con una serie de historias, o lanzar campañas de linchamiento digital contra una persona. También puede amplificar discursos de odio, desinformación o teorías conspirativas.
Esto genera un comprensible deseo social y político de “hacer algo”. Pero el “hacer algo” sin reflexión constitucional puede derivar en proyectos de ley que pretenden “controlar las redes” de forma vaga y abierta, habilitando sanciones por contenidos críticos o incómodos para el poder. Allí el influencer deja de ser solo un agente económico y se convierte en un actor del espacio público, y por tanto, en blanco potencial de controles excesivos.
La línea es fina:
- Es legítimo sancionar la difamación, la discriminación o el acoso digital, cualquiera sea el emisor.
- No es legítimo usar esas categorías como excusa para perseguir la crítica al gobierno, la sátira política o la denuncia de corrupción.
Por eso, hablar de influencers desde el derecho no puede reducirse a “que paguen impuestos”. Hay que incluir la defensa robusta de su derecho a expresarse, dentro de los mismos márgenes de libertad que la Constitución garantiza al resto de la ciudadanía.
¿Qué tipo de regulación necesita Bolivia?
Más que una “ley mordaza” o una “ley del influencer” pensada solo para recaudar, Bolivia necesita una regulación inteligente y garantista que:
- Reconozca expresamente al influencer como agente económico cuando realiza actividades comerciales en redes.
- Exija transparencia en la publicidad digital: que se distingue claramente entre opinión espontánea y contenido pagado.
- Proteja de manera reforzada a los menores de edad, evitando su exposición abusiva, su uso como objeto de marketing y la promoción irresponsable de productos nocivos.
- Establezca estándares mínimos de veracidad y responsabilidad en la publicidad, en línea con la protección al consumidor.
- Desarrolle guías claras de tributación digital, con escalas y regímenes simplificados para creadores de contenido.
- Asegúrese, al tiempo, que ninguna autoridad misma pueda ordenar la censura previa de contenidos ni castigar opiniones críticas al amparo de conceptos ambiguos.
Se trata, en resumen, de integrar a los influencers en el marco constitucional: no como enemigos a ser controlados, ni como ídolos intocables, sino como lo que son: nuevos actores en un mercado digital en expansión, que ejercen derechos pero también generan riesgos y deben asumir responsabilidades.
Un debate que no podemos seguir postergando
El fenómeno de los influencers no es una moda pasajera; forma parte de una transformación más profunda de cómo nos informamos, consumimos y participamos en la vida pública. Ignorarlo, desde el derecho, es dejar que reglas improvisadas, decisiones arbitrarias o intereses de corto plazo marcan el rumbo.
Bolivia tiene una Constitución que, al menos en el papel, ofrece herramientas suficientes para encarar este desafío: reconocimiento de la libertad de expresión, protección de derechos, economía plural y función social de la actividad económica. Lo que falta es voluntad para traducir esos principios en normas específicas, coherentes y respetuosas de las libertades.
Mientras tanto, cada publicación, cada historia y cada video patrocinado seguirá moviéndose en ese espacio ambiguo entre el espectáculo y el negocio, entre la opinión y la publicidad, entre el ciudadano y el agente económico. El reto está sobre la mesa: o dejamos que esa ambigüedad se convierta en abuso, o construimos, desde la Constitución, un marco que proteja derechos sin matar la creatividad ni la innovación que las redes han traído al país.