Fuente: https://www.espn.com.pe
Es poco probable que el legado de la Copa del Mundo de este verano sea la interferencia política o las conspiraciones arbitrales en beneficio de Lionel Messi; más bien, serán las pausas de hidratación.
Estas pausas de tres minutos a mitad de cada tiempo —implementadas por la FIFA en todos los partidos del Mundial de este año, aunque todavía no son una norma generalizada en el futbol— probablemente se conviertan en un tema clave en las futuras negociaciones sobre derechos de transmisión, según entrevistas con más de una docena de ejecutivos de medios y del mundo del futbol tanto en Estados Unidos como en el extranjero. Fox, cadena que transmite el torneo en Estados Unidos este año, ingresará al menos 250 millones de dólares solo por la publicidad emitida durante dichas pausas de hidratación, según informa The Hollywood Reporter.
«Sería difícil dar marcha atrás una vez que se ha demostrado que las pausas de hidratación funcionan, debido a los ingresos económicos que generan. Y si no son pausas de hidratación, será otra cosa», afirmó David Levy, expresidente de Turner —quien en su día negoció con la UEFA— y actual director de la agencia de marketing deportivo Horizon Sports & Experiences.
=> Recibir por Whatsapp las noticias destacadas
Esta Copa del Mundo ha logrado algo que los ejecutivos de medios estadounidenses llevaban tiempo buscando: monetizar de manera más eficaz un deporte global que no cuenta con tantas pausas publicitarias naturales como el futbol americano, el baloncesto o el béisbol. Aunque muchos aficionados han expresado su descontento, y tanto jugadores como entrenadores han lamentado el impacto de estas interrupciones en los partidos, dichas pausas han resultado muy lucrativas para las cadenas y los anunciantes. Tras la conclusión del torneo, surgen interrogantes sobre el futuro de este deporte: con qué agresividad incorporarán estas pausas las ligas nacionales de Estados Unidos; cómo afrontarán las ligas europeas el estancamiento de los ingresos por derechos de retransmisión; y qué grado de influencia ejercerá EE. UU. en el futbol mundial.
«No sucederá de la noche a la mañana», señaló Charlie Methven, exdirectivo del futbol inglés. «Pero, a medida que el modelo de televisión lineal se desmorona, las ligas disponen de pocas herramientas para cuadrar las cuentas y aumentar los ingresos por derechos de retransmisión».
O, como lo expresó otro ejecutivo del sector: «Para el futbol, esto supone ingresos inesperados y valiosos, ya que permite a las empresas llegar a una audiencia cautiva durante los momentos más importantes del partido. Hay compañías de medios que se frotan las manos ante lo que Fox ha conseguido lograr».
La FIFA introdujo por primera vez las pausas de hidratación en el Mundial de Brasil 2014, después de que un tribunal laboral ordenara que los jugadores descansaran durante los partidos cuando las temperaturas alcanzaran los 89,6 grados Fahrenheit (32 °C). Hoy en día, la mayoría de las ligas del mundo cuentan con normas para interrumpir el juego en función de las previsiones meteorológicas o a discreción del árbitro.
En diciembre, la FIFA anunció que el Mundial de este año incluiría pausas de tres minutos en cada tiempo, independientemente del clima (incluso en estadios climatizados). Esto permitió a Fox vender espacios publicitarios con antelación, rentabilizando al máximo dichas pausas y ofreciendo a los anunciantes la oportunidad de llegar a los aficionados en los momentos más valiosos del partido: durante el desarrollo del juego. Según el Wall Street Journal, los anuncios se venden a precios que oscilan entre los 200,000 y los 750,000 dólares por espacio. En algunos casos se ha interrumpido la transmisión para emitir anuncios y en otros se ha optado por la pantalla partida. (En algunos países, las cadenas han decidido no emitir publicidad durante estas pausas).
Esta nueva dinámica surge en un momento delicado para varias ligas de futbol internacionales y sus derechos de transmisión. La principal liga francesa, la Ligue 1, ha sufrido una serie de acuerdos de transmisión fallidos que la han obligado a lanzar su propia plataforma de venta directa al consumidor. Una estimación reciente situó el valor de los derechos televisivos de la liga francesa entre 150 y 250 millones de euros (aproximadamente entre 171 y 286 millones de dólares). Asimismo, en toda Europa, los ingresos por transmisión se mantienen prácticamente estancados. Ninguno de los contratos de medios de las principales ligas de futbol ha experimentado recientemente grandes aumentos como los observados en las grandes ligas estadounidenses (véanse la NBA y la NFL).
Además, todas las ligas intentan alcanzar a la Premier League. Según la firma contable Deloitte, la Premier League iba a generar 7.400 millones de libras (10,000 millones de dólares) en ingresos la temporada pasada, más del doble que la Bundesliga (4,900 millones de dólares), LaLiga (4,800 millones de dólares), la Serie A (3,400 millones de dólares) y la Ligue 1 (2,200 millones de dólares). No obstante, Deloitte señaló que los beneficios de la Premier League también están disminuyendo. (Las pausas por sí solas ciertamente no cubrirían esos vacíos, pero serían una pieza clave de un esfuerzo más amplio de comercialización).
Las ligas han reaccionado buscando nuevas formas de generar ingresos por derechos de transmisión. La Liga vendió una participación del 8 % de sus derechos audiovisuales y de medios por un periodo de 50 años a la firma de capital privado CVC Capital Partners, por unos 2,000 millones de euros. El FC Barcelona, uno de los clubes más reconocidos del mundo, vendió una participación del 25 % de su parte de los derechos televisivos de LaLiga durante 25 años a la firma de inversión Sixth Street.
La Bundesliga intentó llevar a cabo un plan similar con sus derechos audiovisuales, pero lo descartó tras una revuelta de los aficionados.
«Se producen conversaciones entre los directivos de la liga y los equipos en las que se dice: ‘La mala noticia es que los ingresos televisivos van a caer un 10 %’, y los clubes preguntan: ‘¿Qué podemos hacer?'», señaló Methven. «Y la respuesta es: ‘Bueno, podemos permitir que los socios televisivos incluyan una pausa adicional’. Ahí es donde llega el momento de la verdad. ¿Hasta qué punto están decididos los clubes de las ligas a mantener sus ingresos televisivos frente a la posibilidad de hacer algo que realmente enfurezca a sus aficionados?».
«La presión sobre los derechos de transmisión en las ligas secundarias ya es bastante intensa. Los franceses ya han perdido un acuerdo televisivo y se prevé que las ligas italianas también sufran presiones similares. Por ello, ya se observan clubes que deben operar con menores ingresos por televisión».
Dada su historia y su poderío financiero, los ejecutivos coincidieron en que la Premier League sería casi con toda seguridad la última en adoptar un cambio de este tipo, señalando obstáculos específicos como la regulación gubernamental sobre la emisión de anuncios en el Reino Unido. Además, durante la temporada, las temperaturas en Inglaterra rara vez superan los 15 °C (60 °F). Los ejecutivos también mencionaron el rechazo de los aficionados al intento de acuerdo con fondos de capital privado en Alemania, así como las normas de propiedad de los clubes que otorgan mayor control a los seguidores.
Si bien es menos probable que se implementen estas pausas en dichos países, los ejecutivos consideraron que las ligas de Francia, Italia y España estarían más dispuestas a estudiar seriamente cómo generar mayores ingresos por transmisión; sugirieron que las pausas podrían presentarse como tácticas —en lugar de sanitarias— y venderse a los aficionados como una forma de mejorar la estrategia del juego. (En Fox, estas interrupciones se han denominado «Match Breaks» [Pausas del Partido], una marca que trasciende el concepto de simple hidratación. No obstante, surge un posible inconveniente: si las pausas van más allá de la salud de los jugadores, podrían requerir cambios oficiales en el reglamento, lo que exigiría la intervención de los organismos rectores y de las asociaciones de futbolistas).
Un portavoz de la Premier League declinó hacer comentarios para este artículo. Una fuente conocedora de la postura de la liga afirmó que no se está considerando añadir nuevas pausas. Por su parte, un portavoz de la UEFA declaró que no existen planes para introducir pausas en los próximos torneos que organiza: la Eurocopa masculina de 2028 y la Liga de Campeones.
La Liga declinó hacer comentarios. La Bundesliga, la Ligue 1 y la Serie A no respondieron a las solicitudes de comentarios. Matt Drew, quien negoció acuerdos de derechos de fútbol internacional durante su etapa en DAZN, señaló que la adopción generalizada de estas pausas probablemente llegaría a largo plazo, pero añadió: «Hay muchos matices locales que analizar en Europa, y hemos visto reacciones viscerales de los aficionados cuando los propietarios imponen medidas a la fuerza. España sería el lugar al que yo miraría, ya que están enfocados en el mercado estadounidense.
«Para la MLS y la NWSL, claramente es lo que tiene más sentido».
De hecho, en Estados Unidos, las dos principales ligas nacionales —la Major League Soccer y la National Women’s Soccer League— negociarán nuevos acuerdos de derechos audiovisuales en los próximos años. Ambas ligas ya cuentan con políticas para situaciones de calor extremo, pero han debatido ampliamente sobre cómo aprovechar y monetizar el impulso generado por la Copa del Mundo de este verano. La Major League Soccer está acortando un acuerdo de transmisión que situaba casi todos sus partidos tras el muro de pago de Apple TV.
«Será difícil resistirse a ello», comentó un ejecutivo de fútbol que trabaja con la Major League Soccer. «La MLS tiene una gran oportunidad tras la Copa del Mundo, y la próxima ronda de negociación de derechos audiovisuales les permitirá incorporar estas pausas. Quieren dar vía libre a los propietarios para invertir en sus plantillas y encontrar socios mediáticos que inviertan junto a ellos; por tanto, esta sería una forma inteligente de hacerlo».
En declaraciones a ESPN, el portavoz de la MLS, Dan Courtemanche, afirmó: «No hemos discutido ningún cambio en la política [de pausas de hidratación de la liga], pero, como hacemos cada año, revisamos continuamente todos los aspectos de nuestra competición.
«En un sentido más amplio, la MLS tiene una larga trayectoria creando y probando innovaciones que mejoran el juego», entre ellas la exigencia de tratar las lesiones de los jugadores fuera del terreno de juego y la limitación del tiempo que tienen los jugadores sustituidos para abandonar la cancha; medidas que, según señaló, se están aplicando actualmente en la Copa del Mundo.
Un portavoz de la NWSL declaró: «Cualquier decisión comercial que tomemos se basará en la seguridad de las jugadoras. Es muy difícil evaluar hipótesis en este momento. Estamos analizando la situación en la Copa del Mundo y no vamos a cambiar nada de lo que hacemos actualmente. Seguiremos monitoreando la situación». Kara Nortman, cofundadora del Angel City FC de la NWSL y socia directora de la firma de inversión Monarch Collective, señaló que los equipos y las ligas podrían intentar aprovechar estas pausas en su propio beneficio.
«No hay nada más importante que la integridad del deporte. Equilibrar el bienestar de las jugadoras con el aspecto comercial del negocio son realidades que hoy en día tienen la misma importancia», afirmó en un mensaje de texto. «Si esto se vuelve permanente, hay que pensar estratégicamente en cómo puede beneficiar al deporte, no solo desde la perspectiva de los ingresos, sino también desde la salud de las jugadoras y la conexión con la afición. Que sirva para impulsar el crecimiento y la competitividad.
«Y, a corto plazo, ¿es tan terrible darles a estas atletas la oportunidad de beber agua?»
Levy, exejecutivo de Turner, recordó haber negociado arduamente con la UEFA hace una década sobre el grado en que Turner podría monetizar sus derechos de transmisión de la Liga de Campeones. La cadena iba a invertir cientos de millones de dólares y buscaba una mayor integración comercial en la transmisión, como publicidad tipo «imagen sobre imagen» o más anuncios en pantalla. La UEFA se mantuvo firme, señaló.
La importancia de las empresas de medios estadounidenses para el futbol mundial ha evolucionado desde entonces, a medida que más ligas recurren a Estados Unidos en busca de lucrativos contratos de transmisión. Hace una década, la Copa del Mundo obtenía menos del 10% de sus ingresos por derechos de medios en Estados Unidos, según la firma de análisis Ampere Analysis. Hoy esa cifra ronda el 25% y podría aumentar aún más en futuros acuerdos. En el caso de la Eurocopa masculina de la UEFA, la cifra ha subido al 15%, frente a menos del 10% de hace una década. La Premier League ha pasado de obtener alrededor del 5% de sus ingresos por transmisión en Estados Unidos al 10%, según el análisis. (Varios expertos del sector sugirieron, por ejemplo, que las pausas para hidratación podrían reportar decenas de millones de dólares a NBC en su cobertura de la Premier League).
Methven opinó que esos porcentajes tendrían que alcanzar el 30% para que las cadenas estadounidenses tuvieran mayor peso en los asuntos de la liga. Derek Aframe, vicepresidente ejecutivo del conglomerado de marketing deportivo Octagon —quien lleva décadas trabajando con patrocinadores en la Copa del Mundo—, sugirió que esa influencia está por llegar.
«Habrá cada vez más apertura para que las empresas, los consumidores y las cadenas de televisión estadounidenses sigan perfeccionando un deporte que incorpore algunas de sus aspiraciones», afirmó.
Las empresas de radiodifusión con sede en Estados Unidos tienen una larga trayectoria revolucionando la forma en que los espectadores ven anuncios durante las transmisiones deportivas en vivo. ESPN, por ejemplo, fue la primera en utilizar imágenes generadas por computadora (CGI) para cubrir los logotipos de las vallas publicitarias en las pistas de hockey y sustituirlos por los de sus socios televisivos, según Forbes.
Drew señaló que, a medida que plataformas de streaming como Netflix y Amazon intentan desarrollar negocios publicitarios a escala global, estas pausas comerciales también podrían resultar valiosas para dichas compañías. Fox, CBS, NBC, ESPN, Netflix y Amazon declinaron hacer comentarios cuando se les preguntó cómo afectarían al valor del futbol como producto mediático las pausas comerciales adicionales, o si tenían previsto abordar esta cuestión durante las negociaciones de derechos. Incluso quienes se muestran escépticos ante una adopción más generalizada afirmaron que las ligas de fútbol debatirán sobre ellas, quieran o no.
«La pausa de hidratación es un tema tan polémico que puede utilizarse como pretexto para introducir otras formas de comercialización», señaló Murray Barnett, un ejecutivo de derechos de medios radicado en el Reino Unido, mencionando ejemplos como un mayor número de repeticiones o gráficos patrocinados. «La amenaza de incluir publicidad durante la pausa de hidratación incentivaría a mostrarse más flexibles respecto a otras integraciones comerciales».
