Por Ricardo V. Paz Ballivián
Hay algo profundamente perturbador en la publicidad que nos asalta cada día en las redes sociales. Basta con detenerse unos segundos ante un video sobre una enfermedad para que comiencen a aparecer otros que prometen curas milagrosas, tratamientos secretos o medicamentos que supuestamente la medicina convencional no quiere que conozcamos. Si uno busca alguna manera de mejorar sus ingresos, pronto aparecen inversiones extraordinarias, negocios sin riesgo y personas que aseguran haber descubierto el secreto de la riqueza. Si el problema es el sobrepeso, el algoritmo parece conocer inmediatamente decenas de fórmulas para adelgazar sin esfuerzo. Todo está allí, al alcance de un clic y, lo que resulta todavía más inquietante, dispuesto a repetirse una y otra vez.
La publicidad engañosa tampoco es un invento de nuestro tiempo. El vendedor de elixires milagrosos, el tahúr y el charlatán han acompañado siempre a las sociedades humanas. La diferencia es que ahora el embaucador dispone de una herramienta extraordinariamente poderosa. Ya no tiene que recorrer una plaza buscando a quién convencer. Puede pagar para que su mensaje llegue directamente a las personas que, por sus búsquedas, sus intereses o su comportamiento en Internet, parecen más susceptibles de escucharlo. El algoritmo hace el resto y convierte la vulnerabilidad humana en una categoría comercial.
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Los datos permiten comprender la dimensión del fenómeno. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos informó que durante 2025 casi tres de cada diez personas que denunciaron haber perdido dinero en una estafa dijeron que el primer contacto había ocurrido en una red social. Las pérdidas reportadas llegaron a 2.100 millones de dólares, ocho veces más que en 2020. La misma institución advierte que los estafadores pueden comprar publicidad y utilizar herramientas de segmentación por edad, intereses y hábitos de consumo como cualquier anunciante legítimo.
Lo más grave, sin embargo, no está en la cifra sino en quiénes son las personas que están del otro lado de la pantalla. Hay enfermos buscando una esperanza, familias que no pueden pagar un tratamiento, jubilados preocupados por sus ahorros, personas endeudadas que necesitan desesperadamente aumentar sus ingresos y ciudadanos que simplemente no tienen los conocimientos necesarios para distinguir una oferta legítima de una estafa cuidadosamente diseñada. En todos esos casos existe una necesidad real y, alrededor de ella, un mercado dispuesto a explotarla.
Es difícil no sentir indignación cuando la enfermedad se transforma en argumento de venta y el miedo en una herramienta de marketing. Una cosa es exagerar las virtudes de una crema o de un aparato doméstico y otra muy diferente es convencer a una persona enferma de que abandone un tratamiento médico para comprar una supuesta cura milagrosa. Una cosa es ofrecer una inversión de alto riesgo y otra prometerle a alguien que necesita desesperadamente dinero que puede multiplicar sus ahorros sin posibilidad de perderlos. En algún momento la publicidad deja de ser persuasión y se convierte en abuso.
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos encontró, en una investigación realizada con más de 35.000 consumidores de veinte países, que nueve de cada diez habían estado expuestos a alguna forma de manipulación comercial digital. Se trata de prácticas que crean una falsa sensación de urgencia, esconden información relevante, dificultan cancelar un servicio o utilizan el diseño de las plataformas para conducir las decisiones del consumidor. La OCDE advierte además que estas prácticas pueden producir pérdidas económicas y otros daños, especialmente entre los grupos más vulnerables.
El problema se agrava porque el engaño no aparece una sola vez. La persona mira un anuncio, vuelve a encontrarlo al día siguiente y después en otra plataforma. Aparece una supuesta recomendación, luego un testimonio y finalmente un video en el que alguien que parece un médico, un empresario o una celebridad confirma las mismas promesas. La repetición termina creando familiaridad y la familiaridad puede confundirse con credibilidad. El algoritmo no necesita convencernos de una vez. Le basta con insistir.
Europa ha comenzado a enfrentarse a esta realidad. Organizaciones de consumidores de trece países identificaron entre diciembre de 2025 y marzo de 2026 un total de 893 anuncios financieros sospechosos en Meta, TikTok y Google y denunciaron que una parte importante de las alertas no había derivado en su retirada. El dato importa porque demuestra que el problema no reside únicamente en quienes producen los anuncios fraudulentos, sino también en la capacidad y voluntad de las plataformas para impedir que circulen cuando han sido advertidas de su existencia.
Bolivia tampoco carece de normas. La Ley 453 de Derechos de las Usuarias y los Usuarios y de las Consumidoras y los Consumidores prohíbe la publicidad engañosa y también aquella que se aprovecha del miedo o de la falta de discernimiento cuando puede inducir comportamientos perjudiciales para la salud o la integridad física. El desafío está en hacer que esas disposiciones funcionen en un espacio que no se parece en nada al mercado para el que fueron concebidas muchas de nuestras instituciones de control.
Por eso los gobiernos tienen que asumir esta discusión con mucha mayor seriedad. No se trata de censurar las redes sociales ni de establecer qué puede pensar o decir una persona. Se trata de exigir responsabilidades a quienes participan en un negocio publicitario que mueve enormes cantidades de dinero y que, gracias a la tecnología, puede llegar de manera precisa y repetida hasta las personas más vulnerables. Si una plataforma cobra por distribuir un anuncio, permite segmentarlo y obtiene beneficios de su circulación, resulta cada vez más difícil sostener que no tiene ninguna responsabilidad sobre lo que está ayudando a difundir.
Necesitamos mecanismos rápidos para denunciar publicidad fraudulenta, identificación efectiva de quienes pagan por ella, controles particularmente rigurosos cuando se ofrecen productos médicos o financieros y autoridades capaces de investigar aquello que ocurre en las plataformas digitales con la misma diligencia con la que se persigue un fraude en el mundo físico. También hace falta cooperación internacional, porque el estafador puede estar en un país, la plataforma en otro, el dinero pasar por un tercero y la víctima encontrarse a miles de kilómetros de todos ellos.
Pero existe una cuestión todavía más profunda. Durante demasiado tiempo hemos aceptado que el usuario es el único responsable de protegerse. Le decimos que no haga clic, que lea la letra pequeña, que desconfíe de las ofertas demasiado buenas para ser ciertas y que consulte a un especialista. Todo eso es razonable, pero resulta insuficiente cuando detrás del engaño existe una maquinaria tecnológica diseñada para conocer nuestros intereses, anticipar nuestras conductas y mantener nuestra atención durante el mayor tiempo posible.
No podemos pedirle a una persona desesperada que compita en igualdad de condiciones con una industria que dispone de datos, algoritmos, especialistas en persuasión y enormes recursos para conseguir que compre algo que probablemente nunca debería haber comprado. La publicidad engañosa siempre ha existido, pero nunca había tenido esta capacidad para entrar en nuestras casas, conocer nuestras debilidades y perseguirnos durante todo el día. Y cuando esa maquinaria descubre que una persona está enferma, tiene miedo, necesita dinero o simplemente está buscando una salida, convertir esa circunstancia en una oportunidad de negocio deja de ser una cuestión de creatividad publicitaria y comienza a parecerse demasiado a una forma organizada de abuso.
Ese es el momento en que los gobiernos deberían dejar de mirar hacia otro lado. Porque detrás de cada anuncio fraudulento puede haber una persona que pierda sus ahorros, una familia que desperdicie el dinero destinado a un tratamiento o alguien que, después de haber sido engañado, pierda algo todavía más difícil de recuperar que el dinero. La confianza. Y una sociedad que permite que la desesperación de sus ciudadanos se convierta en materia prima de un negocio publicitario debería preguntarse seriamente cuánto tiempo más está dispuesta a tolerarlo.