Todavía recuerdo la respuesta de un candidato a las elecciones subnacionales en Cochabamba cuando le expliqué cómo WhatsApp, bien utilizado y combinado con el trabajo territorial, podía ayudarlo a conocer mejor al electorado. “Tengo 10 universitarios haciendo ese trabajo en mi oficina”, respondió.
El problema no era la falta de personal, sino la ausencia de método, estrategia y evaluación de resultados. Para algunos candidatos, invertir en tecnología sigue siendo un gasto, mientras que tener gente trabajando gratis parece una buena estrategia electoral. Así se confunde ahorrar con renunciar a competir mejor.
En los últimos procesos electorales –nacionales y subnacionales– junto a colegas especializados en nuevas tecnologías y empresas del sector, intentamos acercar herramientas digitales a distintos candidatos, desde escucha social, mensajes masivos, ciudadanos digitales, Big Data, análisis de métricas. Encontramos resistencia, además de limitaciones económicas. Muchos siguen creyendo que basta con publicar fotografías, grabar videos y llenar las redes de propaganda. Pero tener cuentas activas no significa tener una estrategia. Sin objetivos claros, conocimiento del electorado y medición de resultados, la comunicación política se convierte en ruido, no en votos.
La experiencia internacional demuestra cuánto cambia en Sudamérica el terreno electoral. En Brasil, la campaña de Luiz Inácio Lula da Silva combinó mensajes digitales, videos personales y movilización por WhatsApp. Ahí, el diputado André Janones desempeñó un papel importante en esa comunicación con los simpatizantes.
La lección no es que una aplicación haya llevado por sí sola a Lula a la presidencia, sino que las redes permiten organizar comunidades, transmitir mensajes y movilizar personas cuando existe una estrategia política detrás. La emoción conecta, y la organización convierte esa conexión en participación.
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Detrás de una campaña digital eficaz hay planificación. Primero, se identifica a los públicos y se difunden contenidos que despierten su interés; después, se facilita el contacto directo, por ejemplo, mediante WhatsApp. Con herramientas de gestión se organizan las consultas, se identifican las principales preocupaciones y se coordina el trabajo de los voluntarios.
Así, un ciudadano que inicialmente solo mira una publicación puede terminar participando en una reunión o compartiendo una propuesta. Pero los datos deben manejarse con consentimiento y responsabilidad: conocer al electorado no significa invadir su privacidad ni manipularlo.
No es una moda pasajera. Desde la campaña de Barack Obama en 2008 hasta las estrategias digitales de Donald Trump y las campañas brasileñas de Jair y Flávio Bolsonaro, la comunicación política cambió profundamente, pero también han crecido sus riesgos.
Un estudio publicado en 2024 en International Journal of Public Opinion Research, basado en las elecciones brasileñas de 2022, analizó la circulación de información engañosa en WhatsApp, Twitter y Kwai. La tecnología amplifica mensajes, pero no distingue por sí sola entre información verificada y desinformación. Por eso, una campaña moderna necesita estrategia, capacidad de respuesta y responsabilidad pública.
Nuestro país no puede seguir tratando la comunicación digital como un accesorio que se contrata cuando sobra dinero. Un Cerimedo y su granja de bots son parte de… pero no son el todo. La tecnología no garantiza una victoria, pero ignorarla puede dejar a un candidato fuera de una conversación que ya ocurre todos los días en el teléfono de sus electores. Las campañas del futuro ya comenzaron. El problema es que algunos candidatos todavía creen que 10 personas en una oficina equivalen a una estrategia.
Miroslava Fernández Guevara es periodista y politóloga
