Carlos Hugo Barbery: “Algunas empresas pensaron no solo en la coyuntura, sino en la fidelización”

“Del aprecio, al desprecio por los precios”, es el último libro de Carlos Hugo Barbery Alpire, economista DAEN y Certified Pricing Professional (CPP) por la Professional Pricing Society (PPS). La obra resume cómo se logra una buena gestión de precios a nivel de empresas y muestra ejemplos de compañías supervivientes de la pandemia.

_¿Cuál es la realidad y evolución del ‘pricing’ (estrategia de precios) en Bolivia?
Desde hace unos cuatro años ya está cobrando más importancia; se evidencia en las estructuras organizacionales, pues a más de un lustro atrás, el encargado de precios no pasaba de ser una persona cuya labor era una simple comparación de precios entre los competidores o verificar que las etiquetas sean las correctas.
Hoy ya se ve el pricing a nivel de gerencias, en una articulación directa con áreas comercial, financiera, logística, etc. y sobre todo en el manejo de herramientas informáticas especializadas en pricing, que agregan valor a las empresas.

_¿Realmente las empresas entienden qué significa pricing y su valor?¿En qué medida se aplica esta definición estratégica de los precios?
Es un tema que está evolucionando favorablemente, pues desde el erróneo criterio que bajar precios y vender más es negocio, hasta conceptualizar el pricing con un enfoque holístico es un cambio cualitativo muy importante.
Actualmente, el gran problema que se presenta es que cuesta conocer al cliente, que cada vez es más exigente, pero también se siguen cometiendo errores elementales, como pensar en el cliente desde la mirada del que analiza y que termina buscando clientes para los productos que se compran. Es cuando las liquidaciones pasan de ser un elemento comercial al mecanismo de subsistencia de corto plazo.

_¿Qué tipo de empresas son las que trabajan esto de forma profesional (sectores)?
Sobre todo las que están en mercados muy competitivos o que tienen mucha competencia por parte del mercado informal.
Básicamente, nos referimos a sectores como supermercados, farmacias, comercio minorista o también a quienes tienen un poder de marca muy fuerte, y en este bloque están las firmas internacionales de alimentos. Aunque en países desarrollados, las soluciones tecnológicas hoy están trabajando hasta con inteligencia artificial para optimizar el sugerido de compra al cliente.

_¿Cuál es el objetivo de este libro?¿A quiénes va dirigido?
Es contribuir a los ámbitos empresarial y académico con una publicación que sea guía para los que de algún modo están relacionados con los precios, pero también para el público en general, aquel que garantiza el trabajo o decide día a día si deja de confiar (o no) en quien le brinda solución a sus necesidades.
Tomar la decisión de compra solamente por el precio, sin considerar los aspectos cualitativos del entorno cercano al precio, puede ser un error, y en productos o servicios de ticket alto o de compra de largo plazo, es una fatalidad.

_El libro aborda las estrategias de pricing que permitieron a varias empresas no asfixiarse con la pandemia. ¿Cuál es el denominador común en todas ellas?
Supieron innovar productos o servicios pensando en las necesidades del cliente, no solo en la coyuntura, sino en la fidelización en el
largo plazo, pero para ello también fue necesaria una apertura de las estructuras mentales de sus liderazgos. Otro elemento fundamental ha sido la resiliencia que imprimieron, optimizando no solo recursos, sino procesos de toda índole, y es que si la pandemia cambió la vida de las personas, cómo no iba a cambiar las mentalidades.

_¿Por qué es imposible la trinidad de las tres B (bueno, bonito y barato)?¿Nos han mentido históricamente?
Hay que partir diciendo que no existe lo caro o lo barato, pues así como un calzado se ajusta o no a la medida del pie, el poder de compra se ajusta o no a los precios de los productos que se desea o necesita comprar.
Por otro lado, este aspecto también va en línea con el desarrollo normativo en materia de precios que se ha dado desde los últimos años, y cuyo análisis es un capítulo del libro. Es fundamental tener claro aspectos como publicidad engañosa, competencia desleal, práctica anticompetitiva y otros que son claves a la hora de desarrollar acciones comerciales.