Entre mayo y junio, cerca de 32.000 prestadores de servicios se vieron sin ingresos por efecto de los bloqueos de caminos. La imagen del país sufrió mucho. El gobierno y los operadores proyectan, ahora, una estrategia para recuperar confianza de los visitantes.
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“Lo más importante es cómo mejoramos la reputación internacional”, afirmó el viceministro de Fomento al Turismo Sostenible, Andrés Aramayo. Esa tarea, remarcó, no corresponde únicamente al nivel central, sino que exige alinear los esfuerzos del sector.
El lanzamiento había sido proyectado para agosto, pero el cronograma fue modificado para incorporar a las autoridades subnacionales que asumieron el 4 de mayo. El trabajo comenzó el 7 de mayo y parte de la investigación territorial coincidió con los bloqueos. La crisis influyó en el proyecto porque ahora recuperar la confianza internacional se convirtió en su primera dimensión de acción.
Juan Carlos Cárdenas, presidente de la Asociación Boliviana de Agencias de Turismo (Abatur), alertó sobre la pérdida de confianza de los visitantes tras la crisis pasada. Giovanni Villanueva, gerente de Confort Tours Bolivia, informó que operadores internacionales suspendieron viajes previstos para agosto, septiembre y octubre debido a la incertidumbre.
La Mesa de Turismo calculó que los bloqueos ocasionaron pérdidas por Bs 2.926 millones y frustraron ingresos proyectados por $us 102 millones. Más de 3.000 empresas reportaron afectaciones cercanas a Bs 32 millones por cada día de paralización. Unos 24.000 prestadores dejaron de percibir ingresos y cerca de 32.000 trabajadores eventuales —entre guías, conductores y personal operativo— dejaron de ser contratados para estos servicios.
Ese contexto se explica por qué la Marca País pretende combinar promoción con reputación. El especialista en marketing turístico y fundador de Una Gran Nación, Martín Vargas, señaló que el proyecto comprende el posicionamiento del país, una identidad visual, un relato de marca, campañas, herramientas digitales, un manual de uso y una estrategia para tres años.
Antes de diseñar la imagen gráfica se investigó cómo se percibe a Bolivia dentro y fuera de sus fronteras y qué atributos la diferencian de otros destinos. El proceso incluyó el análisis de experiencias internacionales, tendencias globales, entrevistas, estudios cualitativos y cuantitativos, además de grupos focales en todo el territorio nacional.
También se desarrollaron 18 talleres en distintas regiones, con cerca de 2.000 participantes de 47 municipios. Universidades, medios, creadores de contenido, empresas privadas y organizaciones turísticas fueron incorporados a una red que acompañará el lanzamiento y la aplicación de la estrategia.
Para elaborar la identidad visual se conformó un comité de curaduría. De más de 60 postulaciones fueron seleccionados cuatro estudios bolivianos de diseño, que trabajan de manera colaborativa. La intención es evitar que el resultado represente a una sola región o dependa de una gestión gubernamental.
El reto será convertir ese proceso participativo en una promesa verificable para el visitante. Una marca puede atraer miradas, pero la confianza dependerá de que el país garantice rutas transitables, servicios de calidad y condiciones estables. Sin esa correspondencia entre imagen y experiencia, ningún diseño podrá reparar por sí solo el daño que dejaron los bloqueos.
En noviembre de 2025, poco después de haber asumido el cargo, el presidente Rodrigo Paz presentó en Santa Cruz la marca Una gran Nación junto con un grupo de operadores del sectror. Esa propuesta se extendió a más actores. Paz prometió entonces seguridad jurídica y cielos abiertos para apoyar al sector
Cuatro ejes para reactiva
El Gobierno presentó las líneas del Plan Maestro de Turismo como la nueva hoja de ruta para reactivar el sector, con un cambio de enfoque que busca dejar atrás las acciones aisladas y priorizar una estrategia integral basada en cuatro ejes: recuperar la confianza internacional, facilitar el acceso a financiamiento, proteger el empleo y aplicar incentivos tributarios.
El primer eje apunta a mejorar la imagen de Bolivia como destino turístico. Para ello se plantea un trabajo coordinado con instituciones como Naabol, la ATT, Migración y la Cancillería, entre otras, para fortalecer la reputación internacional y posicionar la marca país. Uno de los principales desafíos es revertir la percepción de Bolivia como un país conflictivo.
El segundo componente contempla el desarrollo de créditos en coordinación con el Banco de Desarrollo Productivo (BDP).
La tercera línea de acción está enfocada en la protección del empleo y mejorar las condiciones del sector y el cuarto eje contempla alivios fiscales e incentivos tributarios.
