El descenso fue impulsado por las dos marcas que dominan el mercado, Cola-Cola, con una reducción del 4,7% respecto al año anterior, y Pepsi, del 4,9%. Una de las razones señaladas para el movimiento es una dinámica recurrente cuando se trata de América Latina: el aumento de precios.
Fuente: BBC News Brasil
Los mexicanos se encuentran entre los mayores bebedores de refrescos del mundo , con un promedio de casi 270,9 litros por hogar por año, en comparación con los 76,6 litros de Brasil, los 114 litros del Reino Unido y los 40 litros de Portugal , según datos de la firma de investigación Worldpanel de Numerator .
Algunas personas lo beben con cada comida, incluido el desayuno, dice Marcela Botana, quien lleva muchos años investigando los hábitos de consumo en América Latina.
Las marcas más consumidas son, por lejos, Coca-Cola y Pepsi, especialmente la primera, que llega a más del 90% de los hogares del país.
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Pero incluso en México, las dos marcas estadounidenses se han enfrentado a una doble competencia que ha reducido la frecuencia con la que se compran en los supermercados de América Latina , incluido Brasil.
Por un lado, está la percepción de que los refrescos son poco saludables y , por otro, la aparición de marcas locales.
Al rastrear el gasto mensual de miles de familias, el análisis se centra en categorías como alimentos, bebidas y productos de higiene personal (el grupo que en la jerga del sector se conoce con el acrónimo FMCG, por sus siglas en inglés, » fast -moving consumer good»).
El descenso fue impulsado por las dos marcas que dominan el mercado, Cola-Cola, con una reducción del 4,7% respecto al año anterior, y Pepsi, del 4,9%.
Una de las razones señaladas para el movimiento es una dinámica recurrente cuando se trata de América Latina: el aumento de precios.
La trayectoria ascendente de la inflación durante el último año, especialmente en alimentos, ha reducido el poder adquisitivo de muchas familias y las ha obligado a realizar elecciones que, en última instancia, han reducido la frecuencia con la que eligen marcas en el supermercado.
«En América Latina sabemos cómo lidiar con este tema [de la inflación]. El consumidor lo compensa», comenta Botana.
Una de las consecuencias de esta búsqueda de equilibrio financiero fue el aumento del consumo de marcas locales, generalmente más baratas.
Este es el caso de Red Cola en México, Cunnington y Pritty en Argentina, Colombiana en Colombia e Itubaína en Brasil. La marca brasileña, ahora propiedad del Grupo Heineken, registró el mayor aumento del precio de la bebida (CRP) en comparación con el año anterior, superando el 50%.
Botana destaca que la posibilidad de entrar a los hogares de la gente es una oportunidad para que las marcas más pequeñas intenten hacerse más conocidas, algo muy difícil en un mercado dominado por dos grandes multinacionales.
«Desde el momento en que estas marcas empiezan a repetirse [comprarse más de una vez], empiezan a atraer a más consumidores. Es una construcción de relevancia para ellos», destaca el especialista, y añade que la encuesta no observó un movimiento de rechazo hacia estas marcas más pequeñas, con compras aisladas que no se repitieron.
‘Alto en azúcar añadido’
Paralelamente a la motivación económica, el análisis identificó otra fuerza que impulsa la reducción de la frecuencia de consumo de Coca-Cola y Pepsi: la idea de que los refrescos son malos para la salud.
En una encuesta reciente de Worldpanel by Numerator, el 89% de los latinoamericanos afirmó que ve negativamente las bebidas azucaradas y el 38% dijo que quería reducir su consumo de gaseosas en algún momento de los próximos tres meses.
En una reciente entrevista con BBC News Brasil , Mariana Ribeiro, nutricionista del programa de Alimentación Saludable y Sostenible del Instituto de Defensa del Consumidor (Idec), destacó que los consumidores brasileños están cada vez más interesados en verificar lo que realmente están consumiendo y en informarse sobre las etiquetas de los productos.
En 2022, el país hizo obligatorio incluir etiquetas de advertencia sobre el contenido nutricional de los alimentos procesados, llamando la atención sobre aquellos que tienen un alto contenido de sal, grasas saturadas y azúcar agregada.
La medida se enmarca en una tendencia más amplia que viene ganando terreno en varios países latinoamericanos en los últimos años.
Ecuador fue el primero, en 2014, en utilizar el “semáforo nutricional”, que resalta los ingredientes con bajo contenido nutricional que existen en grandes cantidades en rojo, cantidades medias en amarillo y pequeñas cantidades en verde (por ejemplo: alimentos altos en azúcar y bajos en sal).
Le siguió Chile, con implementación entre 2016 y 2019, luego Perú (2019 a 2021), Argentina (2021), Brasil y Colombia (2022) y México (2020 a 2025).
Actualmente, otros cinco países de la región tienen planes de implementar la ley: República Dominicana, Guatemala, El Salvador, Costa Rica y Panamá.
Botana dice que la medida ha hecho que los consumidores sean mucho más conscientes de lo que comen.
Los números que rastrea Worldpanel, según ella, no indican que las personas hayan dejado de consumir productos que recibieron etiquetas negativas, pero sí indican que, en muchos casos, redujeron la frecuencia con la que los llevan a casa.
Eso es lo que pasó con los refrescos. Mientras tanto, los consumidores consumen cada vez más productos que consideran más saludables, como el agua embotellada sin gas y las bebidas deportivas.
El experto destaca que, a pesar de la situación, Coca-Cola y Pepsi siguen siendo muy populares en América Latina.
Incluso con la recesión, Coca-Cola sigue ocupando el primer lugar en el ranking de Huella de Marca en América Latina, posición que ha mantenido prácticamente de manera ininterrumpida durante los más de diez años que lleva realizándose la investigación.
Fue la marca más popular entre los consumidores de la región en 2024, con el mayor número de Puntos de Alcance del Consumidor. Pepsi ocupó el tercer lugar.
«Estas marcas ‘principales’ realmente ocupan espacio; estamos hablando de otro nivel de alcance. Su capacidad de recuperación es enorme», señala Botana.
En este sentido, ambos han buscado adaptarse a los cambios en el escenario de consumo lanzando bebidas “zero azúcar”, productos en envases más pequeños e incluso retornables, en este último caso como un guiño a la sostenibilidad.
El informe contactó a ambas empresas para que comentaran sobre el informe si así lo deseaban. Coca-Cola no respondió a la solicitud y Pepsi respondió que prefería no hacer comentarios.
¿Antiamericanismo?
El informe preguntó al experto sobre la posibilidad de que la reducción en la frecuencia de consumo de las dos marcas también pudiera estar vinculada a una reacción de los consumidores a los aranceles impuestos por la administración de Donald Trump a varios países y a la retórica a veces hostil del presidente estadounidense hacia el resto del mundo.
Botana explicó que desde hace varios meses Worldpanel investiga esta posibilidad en un grupo de 10 marcas globales que considera más asociadas a EE.UU., evaluando el comportamiento de los consumidores alrededor del mundo.
Actualmente, según resultados parciales, ya se observa una correlación entre la reducción del consumo y una especie de boicot en países como Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia. Sin embargo, en América Latina, esta tendencia no se ha observado.
«En los países nórdicos, vimos que esto ocurrió muy rápidamente, con caídas más pronunciadas en la penetración», señala Botana.
«No esperábamos grandes cambios en Latinoamérica, porque el tema de precios acá es muy importante», añade, refiriéndose a que los consumidores eligen algunas categorías de productos, como los refrescos, por razones económicas, para evitar opciones más caras.